هناك نوعان من المفاهيم التسويقية الشاملة، التي يمكن أن تساعد رواد الأعمال في التخطيط الجيد لتسويق خدماتهم، حيث يعد التسويق الداخلي والخارجي من أكثر استراتيجيات التسويق الشاملة شيوعًا، ولكل منهما تطبيقات وفوائد وتحديات مميزة. يقول رائد علم التسويق الحديث “فيليب كوتلر“: يمكنك أن تتعلم التسويق في يوم، لكنك ستقضي حياتك كلها تتقنه. ومن هنا برزت أهمية تعلمهما، كإحدى ركائز استراتيجيات التسويق الأساسية، التي على رواد الأعمال معرفتها ومحاولة إتقانها.
في هذه المقالة ، سوف نأخذ نظرة عامة على استراتيجيات التسويق المختلفة، ونقدم أمثلة على كيفية تطبيق كل إستراتيجية، ومزايا وعيوب كل طريقة.
الاختلافات الرئيسية بين التسويق الداخلي والخارجي
التسويق الداخلي (inbound marketing)
يمكننا أن نطلق على هذا النوع من التسويق، اسم تسويق الجذب حيث يركز التسويق الداخلي على إنشاء وتصميم المحتوى، الذي يجذب الأشخاص إلى الخدمة أو موقع الويب الخاص بك. يتعمق التسويق الداخلي أكثر في دراسة رحلة العميل، والتركيز بدقة على إقناع الجمهور المستهدف والعملاء المحتملين. لكي تفهم جوهر التسويق الداخلي، عليك التركيز أكثر على نمط العملاء الاستهلاكي، لقد تغير الوضع كثيراً عن السنوات السابقة، ما يبحث عنه العميل اليوم هو منتج يقوم بحل مشكلته وتلبية احتياجاته، وليس مجرد منتج معروض يقتنيه.
وعلى هذا الأساس، فقد تم إعادة النظر في استراتيجيات التسويق المستخدمة، وابتكار استراتيجية التسويق الداخلي، والتي أصبحت تتمركز حول وصول العميل إلى الشركة وليس العكس. حيث يهتم التسويق الداخلي بتلبية حاجات العميل: من حيث المحتوى المتنوع، واستهدافه عن طريق التواصل الفعال.
يتمحور المحتوى الترويجي في عملية الاستهداف الداخلي حول إظهار علامتك التجارية كمرافق للعميل في رحلته الشرائية، وأن تُظهر حملاتك التسويقية وعياً برحلة المشتري، وكذلك أبحاث ما بعد الشراء، وآراء المستخدم. لتكون النتيجة النهائية هي جذب عملائك والزبائن المحتملين، عن طريق الوعي بماركتك التجارية، وماتقدمه من حلول مستدامة.
ومن هنا عليك التركيز أكثر على القيمة، وما سيقدمه منتجك، حتى تتمكن من إتمام عملية ال(lead generation)، والتي تعقبها عملية زيادة المبيعات عن طريق تحفيز العميل لإجراء حوار حول ماهية خدماتك.
التسويق الخارجي (outbound marketing)
يمكننا القول بأن التسويق الخارجي: هو التسويق التحفيزي المباشر عن طريق الحملات الإعلانية التقليدية، وعلى النقيض من التسويق الداخلي، فإن التسويق الخارجي لا يرتكز على تلبية احتياجات المشتري، بل بالعكس هو يخلق حاجة ودافع للشراء، كي يسدها بمبيعاته. يعتمد التسويق الخارجي على قنوات تقليدية، كالدعاية التلفزيونية، والصحف والمجلات، والدعاية المطبوعة، وحتى التسويق عبر الهاتف.
وعلى الرغم من تحول العالم للدعاية الرقمية، إلا أنه كما يقال ( قديم ولكنه مازال يلمع كالذهب)، الدعاية على أرض الواقع وخلق حافز للشراء، مازالت من الاستراتيجيات الفعالة، لتحقيق مبيعات جيدة لعلامتك التجارية.
ما مميزات كل من التسويق الداخلي والخارجي:
التسويق الداخلي:
- محتوى رقمي إعلامي موجه لجماهير معينة، وصُمم للمساعدة في حل مشاكل المستهلك.
- يأتي المحتوى في أشكال تفاعلية رقمية، مثل: منشورات الوسائط الاجتماعية، والمدونات، والتقارير، والندوات عبر الإنترنت، وما إلى ذلك.
- تم تصميم المحتوى خصيصًا لمستهلكين محددين (buyer persona).
- الاستراتيجية الشاملة عبر القنوات الرقمية متعددة.
- قابلية قياس النجاح ومعدلات الأداء من خلال برامج التسويق الرقمي.
التسويق الخارجي:
- محتوى غير رقمي مُصمم لجذب انتباه أي مستهلك ومكتوب لترويج المنتجات.
- يتم عرض المحتوى بالبريد المباشر، وإعلانات المجلات، واللوحات الإعلانية، والتلفزيون، وما إلى ذلك، ويقصد به أن يكون موجها للجميع بصيغة مبني للمجهول.
- يجب أن تبرز الرسالة الموجهة من خلال الإعلان، بين ملايين الإعلانات الأخرى التي يشاهدها المستهلكون كل يوم.
- استراتيجية خطية بقنوات محدودة.
- من الصعب قياس معدلات التفاعل من الإعلانات المادية.
مميزات التسويق الداخلي
هناك العديد من مميزات التسويق الداخلي التي يمكن أن تساعدك في تحديد ما إذا كانت الاستراتيجية مناسبة لشركتك:
- التسويق الداخلي مرن – حيث يمكن للعملاء المحتملين قراءة منشورات مدونتك، أو حضور ندوة عبر الإنترنت في وقتهم الخاص.
- محتوى التسويق الداخلي تعليمي – إنه مصمم خصيصًا لكل مرحلة في مسار تحويل المبيعات.
- التسويق الداخلي قابل للقياس الكمي – يمكنك ربط كل جزء من استراتيجيتك بمقياس(kpi)، تتم مراقبته بمرور الوقت.
- يتم تحديث موقع الويب والمحتوى الخاص بك باستمرار، لذلك يستمر التسويق الداخلي في جذب العملاء المحتملين المؤهلين بمرور الوقت.
تحديات التسويق الداخلي
بالطبع، التسويق الداخلي ليس لكل شركة، هناك بعض عيوب التركيز على المحتوى الرقمي:
- يتطلب التسويق الداخلي صيانة مستمرة، لضمان أن المحتوى يتحدث دائمًا عن رغبات واحتياجات المستهلكين المتطورة.
- يقضي المسوقون الداخليون قدرًا كبيرًا من الوقت والجهد في تطوير واختبار محتوى مختلف يجذب العملاء للتحويل.
- يتطلب التسويق الداخلي إستراتيجية شاملة ، مما يعني أنك ستحتاج إلى شراء أدوات لمساعدتك في تنفيذ حملات متكاملة عبر القنوات.
مميزات التسويق الخارجي
يمنحك التسويق الخارجي بعض الامتيازات، التي لا ينبغي أن تغفل عنها:
- يعمل التسويق الخارجي على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بك، مما يساعدك في الوصول إلى الأشخاص الذين لم يسمعوا بمنتجاتك أو خدماتك من قبل.
- يمكن أن يظهر التسويق الخارجي نتائج فورية – فمن المرجح أن يتخذ الأشخاص المهتمون بمنتجاتك وخدماتك إجراءات بشأن إعلاناتك ويقومون بالشراء.
- اعتاد المستهلكون على التسويق الخارجي – فهم يعلمون أنه ستكون هناك إعلانات في الجرائد، أو على التلفزيون، وقد يثقون في هذه الإعلانات، أكثر من تلك المقدمة لهم على أحدث التقنيات.
تحديات التسويق الخارجي
يمكن أن تكون استراتيجية التسويق الخارجي، صعبة ومكلفة في بعض الأحيان:
- من الصعب جعل التسويق الخارجي جذاباً وملائماً للجميع، لذلك يكون التسويق الخارجي أكثر شمولية.
- من السهل على المستهلكين تجاهل التسويق الخارجي – فالعديد من الأشخاص يكتمون صوت التلفزيون أثناء الإعلانات التجارية، أو يتخلصون على الفور من بريدهم غير المهم.
- من الصعب قياس فعالية بعض استراتيجيات التسويق الخارجي مثل اللوحات الإعلانية.
- يعد التسويق الخارجي مكلفاً، حيث يتطلب السفر إلى المعارض التجارية، والدفع مقابل الإعلانات المعلقة، وشراء مساحات اللوحات الإعلانية.
بشكل عام يتعلق التسويق الخارجي بإرسال رسالة على نطاق واسع، في حين أن التسويق الداخلي له نهج مستهدف ومحدد للغاية. إن احتمالية قيام البعض بتجاهل جهودك، في التسويق الخارجي الخاصة بك عالية، ولكنها غالباً ما ترتبط بتكلفة شراء عالية. ومن هنا، يمكنك ضبط محتوى التسويق الداخلي بدقة، لمناشدة العميل المحتمل الأنسب لك.
في مجمل القول يمكننا أن نُعرف التسويق الداخلي، على أنه استراتيجية تجعل العميل هو من يذهب لخدماتك لا العكس، بناءً على قيمة وفعالية المحتوى الذي تقدمه، وجهودك في تثقيف الجمهور المستهدف، لجعلهم عملاء محتملين بأقل تكلفة.
في حين أن التسويق الخارجي، الشركة هي من تذهب للعميل عن طريق حملات الدعاية والإعلان المادية، ويكون التواصل مع شرائح الجمهور المستهدف أحادي الجانب، وأكثر مباشرة، وأكثر تكلفة.
تعتمد بعض الشركات على الدمج بين سياستي التسويق الداخلي والخارجي، في حين أن الأنسب لمعظم الشركات الناشئة، هي استراتيجيات التسويق الداخلية، والاستثمار في المحتوى، بأقل تكلفة واستهداف محدد.
اقرأ أيضاً فى مدونتنا عن: ماهي مسرعات الأعمال وكيف يمكنك الاستفادة منها؟
