في علم التسويق الحديث أصبح كل شيء يدور حول كيف تنمي أرباحك عن طريق تحويل عميلك المحتمل إلى عميل فعلي! ومع ازدياد المنافسة ووجود العديد من الخدمات والمنتجات التي قد تكون مماثلة لنشاط عملك الناشئ، فإن الاكتفاء بعملائك الحاليين ليس كافيا! ولن يجعلك في أمان بعيدا عن الخسارة المفاجئة أو حتى فقدان قاعدة العملاء الحالية لديك! فنمو قاعدة عملائك باستمرار هو السبيل الوحيد للبقاء في سوق نامية وشديدة التنافسية! حيث يميل محترفو المبيعات والتسويق في الوقت الحالي إلى استخدام استراتيجيات و أدوات ونصائح تسويقية مختلفة لعمليات نمو الأعمال، ولكن كل ذلك يتلخص في إنشاء قوائم تتضمن تحويل العملاء المحتملين إلى قاعدة عملاء فعليه في النهاية! في هذا المقال سوف نصحبك في رحلة حول أهمية عميلك المحتمل وكيف توظف رحلة الشراء لمضاعفة أرباحك وتنمية أعمالك.
من هو عميلك المحتمل؟ وكيف تصل إليه؟
العميل المحتمل هو شخص أو شركة أظهر/ أظهرت اهتماما حول منتجاتك أو خدماتك. ويهتم العملاء المحتملون بمشاركة بياناتهم أحيانا مع أصحاب العمل، والتي قد تتضمن: (الاسم وتفاصيل الاتصال واسم الشركة/ الموقع/ المسمى الوظيفي). ولا تقتصر قاعدة عملائك المحتملين (leads) على العملاء الذين أبدو اهتماما حول طبيعة أعمالك، بل يمكن أن تتضمن أيضا العملاء الذين لم تصل إليهم منتجاتك أو خدماتك بعد ما دامت تنطبق عليهم مواصفات شخصية العميل المستهدفة الخاصة بمشروعك.
أنواع العملاء المحتملين
يمكنك تقسيم قاعدة وأنواع عملائك المحتملين بطرق رئيسية سهلة التطبيق:
عميل محتمل لا يملك تجربة مع علامتك التجارية بعد (cold leads)
ال cold leads هو عميل لم يُظهر أي اهتمام بمنتجك، وفي غالب الأمر يصل ذلك النوع من العملاء نتيجة أبحاث المسوقين لديك عن طريق LinkedIn أو أدوات البحث عن البريد الإلكتروني أو موفري بيانات B2B. ونظرًا لأن هؤلاء العملاء المحتملين لم يُظهروا أي اهتمام بما تبيعه (قد لا يعرفون حتى أنك موجود!)، فهم يمثلون الأصعب على مندوبي المبيعات في الانتقال إلى رحلة الشراء.
على سبيل المثال: في حال كنت تستهدف التسويق ال B2B، قد تجد بعض عملائك المحتملين على LinkedIn مناسبين لشخصية العميل المثالي التي تستهدفها منتجاتك، ولكنهم لم يتفاعلوا مع حملاتك الدعائية أو حتى قاموا بزيارة موقع الويب الخاص بك.
العملاء المهتمون بما تقدمه من خدمات أو منتجات (warm lead)
في هذه الحالة قد يعرف العميل المحتمل أن منتجاتك/ خدماتك موجودة، ولكنه قد يتعرف فقط على اسمك أو يتابع صفحتك على Twitter، وما يميزه عن ال cold lead هو أنه أكثر تفاعلًا ومن الأسهل قليلاً تحويله إلى قاعدة عملائك الفعليين.
على سبيل المثال: قد يتابع العميل المحتمل مدونة علامتك التجارية أو يعلق على مشاركات الشركة على LinkedIn، ولكنه لم يصل إلى مرحلة الشراء بعد!
العملاء المحتملين في مسار التحويل (hot leads)
عندما يتحدث مندوبو المبيعات عن الطرق على الحديد بينما يزال ساخنا، فإنهم على الأرجح يشيرون إلى فرصة دخول عميل محتمل للتو في مسار التحويل لعميل فعلي! ويظهر العملاء المحتملون في مسار التحويل اهتمامًا بمنتجاتك واستعدادا للتجربة أو العرض التوضيحي، فالعميل في مسار التحويل يرى في خدماتك حل مشكلته وحاجته، لذا عليك أن تسرع بالتفاعل معه وأن لا تتباطئ في إتمام عملية الشراء حتى لا تفقده!
على سبيل مثال: طلب العميل المحتمل عرضًا توضيحيًا لمنتجك أو اشترك في نسخة تجريبية مجانية، كل تلك مؤشرات إلى وصول عميلك المحتمل بالفعل إلى مرحلة التفكير في مسار تحويل المبيعات.
العملاء المحتملون المؤهلون (IQL)
هم عملاء مهتمون بالمنتج ويريدون معرفة ما إذا كان يقدم الحل المناسب لمشكلتهم أم لا. ويقدم العملاء المؤهلون للمعلومات بياناتهم مثل دورهم الوظيفي والجمهور المستهدف وحجم الشركة للانضمام لقاعدة عملائك.
مثال: قد يتواصل عميل محتمل (IQL) معك عبر نموذج موقع ويب أو روبوت محادثة للحصول على مزيد من المعلومات حول أسعار منتجك وميزاته.
العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL)
وهم العملاء المحتملون الذين يظهرون بالفعل اهتمامهم بعرضك- لكنهم ليسوا مستعدين تمامًا لإتمام الدفع من خلال بطاقتهم الائتمانية والوصول إلى آخر مراحل الشراء.
مثال: العميل المحتمل الذي مرر بعض المعلومات إلى روبوت محادثة أو ممثل خدمة العملاء أو نموذج الصفحة المقصودة، ويستوفي معايير محددة حددتها مؤسستك، مثل التواجد في الإمارات العربية المتحدة، والعمل في شركة بها أكثر من 50 موظفًا.
ما هي رحلة الشراء؟
في كل مرة تفكر في شراء شيء جديد من مكان ما- مثل شراء الطعام على الغداء، والطلاء الذي تستخدمه لتزيين غرفة نومك- فأنت تخوض رحلة الشراء. سواء كنت تدخلها في مرحلة الوعي (بداية مسار التحويل لعميل فعلي)، أو تقرر من خيارات متعددة- في مرحلة التفكير (منتصف مسار التحويل) أو جاهزًا لتسليم أموالك في مرحلة القرار (الجزء النهائي من مسار التحويل)، أنت دائما في مكان ما على الجدول الزمني لمراحل شراء منتج ما! وباختصار تام فإن رحلة الشراء هي العملية التي يمر بها المشترون ليصبحوا على دراية بمنتج أو خدمة جديدة، ويفكروا فيها، ويقيمونها، ويقررون شراء منتج أو خدمة جديدة، كما يعرفها خبراء التسويق على موقع hub spot.
تتكون الرحلة من عملية من ثلاث خطوات تشبه التسلسل الهرمي للقمع فيما يسمي بال buying funnel:
المرحلة الأولى( الوعي)-قمة القمع (ToFu)
عندما يدرك المشتري أن لديه مشكلة ما ويبدأ في البحث عن ماهية تلك المشكلة والبدء في العثور على حل ما أو منتج لخدمة تطبيق ذلك الحل!
على سبيل المثال: قد تشعر وكأنك مصاب بمرض قادم وتبدأ في كتابة الأعراض على Google. أنت لا تعرف ما هي مشكلتك حتى الآن، فقط أنك تعاني من ضيق في الصدر وسعال جاف ولا يمكنك التوقف عن العطس.
في هذه المرحلة، يحرص المشتري على إعطاء اسم لمشكلته، للإجابة على سؤال “ما مشكلتي؟” بمجرد أن يكون لديهم هذه المعرفة يمكنهم الانتقال إلى المرحلة التالية في رحلتهم.
المرحلة الثانية (الاعتبار)- منتصف مسار التحويل (MoFu)
في هذه المرحلة وبعد أن يحدد المشتري مشكلته، يمكنه البدء في البحث عن خيارات لمساعدته في حلها. على سبيل المثال: اكتشف العميل أنه يبدو وقد أصيب بالتهاب الجيوب الأنفية الناجم عن حمى القش. يصبح عميلك المحتمل قادرا على إعطاء اسم لمشكلته، لكنه لا يعرف حتى الآن كيفية حلها. ويتحول العملاء في هذه المرحلة من تحديد المشكلة للبحث والنظر في جميع الأساليب المتاحة لحلها- في المثال السابق قد يفكر العميل أن الأدوية المختلفة والعلاجات العشبية وخيارات نمط الحياة التي يمكن اتخاذها هي الحل لتجنب أعراض حمى القش.
المرحلة الثالثة (القرار)- قاعدة مسار التحويل (BoFu)
المرحلة الحاسمة والتي يختار المشتري خلالها الحل، حيث يقرر المشتري مسار عمله والحل الذي يناسب احتياجاته وأذواقه. على سبيل المثال: قرر المشتري أنه يحتاج إلى تناول أقراص يومية لا تسبب النعاس، بالإضافة إلى رذاذ الأنف. في هذه المرحلة يعرف عميلك المحتمل المنتج الذي يبحث عنه بالضبط؛ ويحتاج المشتري الآن إلى تقليص قائمة المزودين بناءً على أشياء مثل التكلفة وسرعة الاسترداد والآثار الجانبية وما إلى ذلك حتى يستقروا على منتجهم النهائي أو علامتهم التجارية.
كيف تصمم رحلة شراء ناجحة تناسب عميلك المحتمل؟
رحلة المشتري ليست أكثر من سلسلة من الأسئلة التي يجب الإجابة عليها “. وإذا كان المشتري يطرح أسئلة- بوعي أو بغير وعي- فإن وظيفتك كرائد أعمال ومدير تنفيذي أن تكون قادرًا على تقديم إجابات في كل خطوة من هذه الرحلة. فمن الناحية العملية يعني ذلك تحسين التسويق والإعلان والتطلع إلى إنشاء محتوى بحيث يمكن لكل شيء معًا أن يخبر العميل، بعبارات لا لبس فيها، وتظهر أنك الحل الأفضل.
قد يبدو الأمر معقدًا في البداية ويستغرق وقت طويلاً لتقسيم التسويق والإعلان والموقع الإلكتروني والتواصل الاجتماعي واستراتيجية المبيعات واستراتيجية المحتوى إلى ثلاثة أجزاء مثلا هذه، لكن العملاء المحتملين سيتفاعلون مع علامتك التجارية في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري (سواء أدركوا ذلك أم لا). إن فهما أنها رحلة بمعناها الحقيقي- وأنه يمكنك تتخذ في كل خطوة قرار مفيد وملائم- هو مفتاح النجاح.
- تحسين مرحلة الوعي لدى العملاء
- في مرحلة الوعي آخر ما يريده الناس هو عرض ترويجي من مندوبي المبيعات أو محتوى إعلاني كثيف. بدلاً من ذلك يحتاج عملاؤك إلى معلومات تجيب على أسئلة أوسع حول مشكلتهم. فإذا أخذنا مثال تسويقي مباشر تخيل أنك تبيع منتجات طبية لعلاج آلام الظهر وعميلك المحتمل يعاني من آلام الظهر أثناء العمل من المنزل، فكيف يمكنك رفع الوعي لديه؟ عليك البدء بالربط بين المشكلة أو الألم الذي يعاني منه العميل وبأن سبب هذه المشكلة هو جلوسه لفترات طويلة! فبصفتك رائد أعمال، أنت بحاجة إلى إنشاء محتوى يجيب على أسئلة العميل، دون أن يكون إعلانيًا بشكل مباشر.
- بهذه الطريقة يمكنك تحسين مرحلة الوعي من خلال توفير محتوى ثري وملائم جميع عملائك المحتملين. في هذا المثال: قد تكون سلسلة من المقالات حول تطوير المكتب المنزلي ليناسبك، مقطع فيديو عن أفضل الممارسات عند العمل من المنزل، أو ندوة عبر الإنترنت حول بيئة العمل في المنزل.
- وهناك طريقة أخرى يمكنك ممارستها على منصات التواصل الاجتماعي، وهي بدء التفاعل مع أشخاص يغردون أو ينشرون حول مشكلتهم، والرد بروابط إلى معلومات مفيدة دون أن تكون مدفوعة أو تظهر غرضا مباشر بحثهم على الشراء المباشر منك وبهذه الطريقة ستكون ارتباطا إيجابيا بعلامتك التجارية في أذهانهم.
- فالمشترون في مرحلة الوعي يصبحون أكثر تقبلاً لمحتوى رسائل العلامة التجارية ومحتوى هوية العلامة التجارية أكثر من رسائل “هذا منتج ستحبه”.
- تحسين مرحلة التفكير في الشراء
- خلال مرحلة التفكير تحتاج إلى أن تتعامل مع الأمور الشخصية لدى المشتري . وهذا يعني إجراء أبحاث السوق لتطوير شخصية العميل واستخدام البيانات التشغيلية التاريخية لمعرفة أفضل طريقة لخدمة كل شخصية مشترية.
- إذا كان الأشخاص على سبيل المثال، يأتون إلى موقعك بسبب مشكلة معينة أثناء مرحلة التفكير، فيمكنك تصميم المعلومات والموارد عبر موقعك لتوجيههم بشكل أفضل نحو حل معين، دون أن يبدو الأمر وكأنه سباق إلى سلة التسوق.
- وقد يعني ذلك البدء باستخدام إعلانات البحث المدفوعة مقابل الحصول على كلمات رئيسية محددة أو تصميم تدفق المعلومات الذي يثقف على الطريق نحو اتخاذ القرار، لاستخدامه في محتواك التسويقي
- ويكمن التوازن في إنشاء صفحات تعليمية ومنشورات وموارد تنقل الحل الذي تقدمه بشكل كامل كواحد من العديد من الحلول، دون أن تشعر وكأنها عرض تقديمي من فريق المبيعات.
- فعندما يتعلق الأمر بالنظر في محتوى تلك المرحلة، تعد دراسات الحالة طريقة رائعة، لأنها تساعدك في وضع عميلك المحتمل في مكان شخص حقيقي لديه مشكلة مماثلة له.
- تحسين مرحلة اتخاذ القرار
- في مرحلة التحسين تحتاج إلى التأكد من أن رسائل منتجك أو خدمتك واضحة تمامًا من حيث الفوائد والميزات والسعر- خاصة فيما يتعلق بمقارنتها بمنافسيك.
- وهي مرحلة رائعة للبدء في الاستفادة من تقييمات العملاء السابقين؛ إذا كنت تعلم أن شركتك قد حظيت بالثناء على مواقع مثل لينكد إن أو أمازون، فيجب دمج ذلك في موقع الويب الخاص بك.
- إذا كان لديك عملاء تعرف أنهم مخلصون وراضون عن خدمتك، انشر شهادات من وسائل التواصل الاجتماعي أو نتائج استبيانات رضا العملاء.
وفي مضمون تصميمك لرحلة شراء ناجحة يجب أن تكون قادرًا على إنشاء محتوى عبر كل نقطة اتصال يستخدمها عملاؤك من- موقع الويب، وسائل التواصل الاجتماعي، المتاجر الفعلية أو الإلكترونية، على الهاتف- مما يؤدي إلى إنشاء حزمة مقنعة ويترك العملاء المحتملين دون أدنى شك في أن منتجك سيحل جميع مشاكلهم ثم بعضها.
يمكنك أيضا قراءة المزيد لدينا عن: كيف تؤسس مشروع ناجح يبدأ من ألف دولار؟(استراتيجية الحد الأدنى)
